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月饼是一门好生意吗?

2019-09-14 11:42:30 来源:燃一分快三二同号单选   阅读量:1.15万

摘要:
中秋节又到了,月饼又一次登上舞台,成为人们迎来送往的必选礼品。

中秋节又到了,月饼又一次登上舞台,成为人们迎来送往的必选礼品。

你可能还没买月饼,但已经收到了五花八门的月饼礼盒。你打开阔气的礼盒包装,却发现月饼的“占地面积”不到五分之一。有互联网公司员工吐槽:月饼礼盒一半是吃的,还有一半是要扔的。

你可能不爱吃月饼,在年轻人的世界里,有坚果零食、花式糕点、珍珠奶茶。他们踩着消费升级东风,不再迷恋传统。但为了送礼,你还是不得不批量采购。拿月饼送领导、送客户、送亲友,总之,拿来送人总没错。

有厂家顺势发明了月饼券,开启月饼的资产证券化之旅。

一张面值100元的月饼券,在经销商、消费者、黄牛等各方之间折价流转后,最终以40元的价格被厂家回收。月饼尚未生产,也并未消耗,却产生了100元的GDP,各方皆大欢喜。

月饼的生意,历经多年,依然长盛不衰。除了传统的月饼厂商,一些新玩家也纷纷切入了这个市场。星巴克、喜茶、奈雪的茶、乐乐茶,这些咖啡茶饮品牌,也推出了月饼的产品线,售价从百元到上千元不等。

月饼的背后,藏着哪些商业常识和经济学原理?让我们一探究竟。

月饼是一门好生意吗?

经济学上有个“凡勃伦效应”,指商品价格定得越高,越能受到消费者的青睐,月饼也不例外

2018年中国月饼销量达30万吨,销售额158亿元,大约相当于5个喜茶

两家“月饼大户”财报显示,2018年,元祖股份月饼收入6.95亿元,毛利率为64%。广州酒家月饼收入10.38亿元,毛利率为63%;

原材料占据了月饼成本的绝大部分。元祖股份的月饼成本结构中,94%为原材料;

由于月饼存在旺盛的送礼需求,每年中秋节前后厂家都会出售月饼券,有些厂家并未生产月饼,却能在月饼券的倒卖过程中获利;

目前月饼市场仍以传统公司为主,较少有创业公司入局。因为月饼的周期性太强,纯做月饼的新品牌可能不会有太高净利润,且新品牌获客成本极高

月饼是一门好生意吗?

不爱吃月饼,还得买月饼?

越来越多的年轻人发现,吃月饼的人,好像还没有送月饼的人多。

和包子馒头等日常消费品不同,月饼更多时候是以礼品的形式出现。消费集中在中秋节前后,且一年只卖一次。

为什么不爱吃月饼,还要送月饼呢?

中央一分快三二同号单选大学心理学系副教授窦东徽向燃一分快三二同号单选分析,仪式化行为和真实需求无关。中秋吃月饼,和端午节吃粽子、过年吃饺子、生日吃蛋糕一样,是一种仪式化、模式化的行为。同样,赠送月饼的行为也是一种仪式化的表达,承载的是月饼之外的情感和诉求。

心理学专栏作家唐映红告诉燃一分快三二同号单选,月饼所满足的消费者需求是多维多元的,强化某种社会关系,达成某种社会联系,是很重要的消费需求。

唐映红认为,中国是一个熟人社会,建立熟人关系后,不同的人去办理相同的事情,成本截然不同。这导致,最终大部分礼品都流向了有权力的地方。

既然是送礼,那么就会有档次之分。包装是一方面,价格是另一方面。礼品的不同档次,代表了不同的面子。

前几年,市场上出现了一批从造型到包装堪称豪华的月饼。售价上千元,偌大的包装盒里,只躺着六个月饼。镀金刀叉,甚至镀金月饼曾风靡一时。有商家推出了价值不菲的“至尊礼盒”,月饼与红酒、燕窝、鲍鱼等高档产品捆绑销售,服务“高端送礼”的场合。

为什么会出现天价月饼?

美国经济学家凡勃伦给出了背后的原理。经济学上有个“凡勃伦效应”,指商品价格定得越高,越能受到消费者的青睐。比如,一件看起来款式和做工差异不大的手工艺品,价格可以从几百到几万元不等。即使是在万元级别的价位,也依然有旺盛的购买需求。

根据凡勃伦效应的解释,人们在购物时,往往会因为虚荣、攀比等心理,做出冲动的选择,过于执着地追求高价商品。高价商品带来的不只是单纯的使用需求,还有附加的心理上的满足感。所以,在月饼市场,高价的月饼反而卖得好,因为给的面子足够大。

月饼是一门好生意吗?

数据显示,2012年,中国的月饼市场规模达到132亿元,是当时历年最高。但2013年中央出台“八项规定”,禁止政府机关及人员赠送和接受高价月饼,月饼市场遭受重创,当年月饼销售额下降21%。一直到2015年,中国月饼市场才开始复苏,2016年市场规模才超过2012年。

月饼是一门好生意吗?

月饼也能资产证券化

既然月饼存在广泛而旺盛的送礼需求,并且出现了一个稳定的流通市场,于是有厂家看到了其中的商机。月饼券诞生了。

业内广泛流传的一个案例是:厂家印制面值100元的月饼券,以60/张的价格售卖给经销商,经销商再以80元/张的价格卖给消费者,但消费者往往会将其用来送礼,所以月饼券进入流通市场,经过多轮流通后,被黄牛以40元/的价格收购,最后以50元/张的价格被厂家回收。

在这个过程中,月饼并未投入生产,仅凭一张月饼券,厂家获利10元,经销商获利20元,黄牛获利10元,直接产生GDP100元。在整个流程中,月饼实现了证券化,形成了商品经济的交易闭环。

在窦东徽看来,月饼券这类营销,本质上类似于一种期货,营销的产品是什么已经不重要了。但在这种游戏中,厂家、经销商、黄牛、收礼人的经济利益得到满足,消费者(送礼人)满足的是面子。

在月饼券的交易之外,又可以延伸出更多的商业机会。比如,厂家通过提前售卖月饼券,获得一笔流动资金,这部分资金沉淀下来,既可以用来投入生产,也可以挪作他用。所以从本质上而言,这是一种预售模式。美发卡、购物券这些我们日常生活中经常会被安利的产品,跟月饼券同理。

这种预售模式最大的bug之一是,很多时候并不会被充分消费。就像人们总是用不完美发卡里的余额,收到月饼券的人,很多也经常会忘了去兑换月饼。

窦东徽解释,那部分“沉默”的月饼券,对于月饼厂家而言是一笔很大的收益。它利用了人们的“规划谬误”,就是说人们往往高估自己能在未来做到某些事的能力,比如很多人认为自己能在期限内用券兑换月饼,实际由于拖延、遗忘、懒得跑路或操作等原因没有做到。

跟股市类似,既然出现了月饼券的二级流通交易市场,那么泡沫也随之而来。经济学中的一个常识是:商品的价格不等于价值,价格在供需关系的影响下围绕价值上下波动。具体在月饼券市场,由于月饼是一种不可替代品,且消费者对月饼品质的认知存在广泛的信息不对称,而浮夸的包装又加大了这种不对称,于是当月饼被证券化之后,就可能滋生价格泡沫。

月饼是一门好生意吗?

图 /视觉中国

一个最常见的例子是,一盒看似普通的月饼,其对应的月饼券往往标价上千元,但实际售价要远远低于标价。

这种价格错位带来了两个好处:一是人们在送礼时,拿出去显得特别阔气有面子,但实际付出的成本却很低;二是商家可以正大光明地打折促销了,在月饼券面值的基础上打个二折,消费者会觉得占了便宜。

这种“纸券经济”,并不只是存在于月饼市场。和月饼一样在中秋前后上市的大闸蟹,也已经将蟹券的生意玩的炉火纯青。早在十年前,“蟹券”就被人们发明出来,原来不易保存和运送的现货蟹,变成了可以随时提取的“期货”。业界称其为“纸螃蟹”。

一样的原理,不一样的配方。

月饼是一门好生意吗?

月饼是一门好生意吗?

中国一年能卖多少月饼?

根据《2019中国月饼市场分析报告》,2018年中国月饼销量达30万吨,销售额158亿元。这就是目前中国月饼的市场空间,大约相当于5个喜茶。根据喜茶创始人聂云宸曾透露的经营数据推算,喜茶的年收入大约为30多亿元。

月饼是一门好生意吗?

在入局玩家上,中国的月饼市场主要以传统生产企业为主。月饼类的上市公司中,比较典型的有元祖股份和广州酒家。2018年,元祖股份卖了329万盒月饼,实现月饼收入6.95亿元。广州酒家卖了1.15万吨,月饼收入10.38亿元。

根据两家公司的财报,元祖股份月饼的毛利率为64%,其蛋糕业务毛利率为87%,水果为45%。如此看来,月饼的毛利率不算最高。广州酒家月饼毛利率为63%,餐饮为62%,速冻食品为37%。

在成本结构上,原材料占据了月饼成本的绝大部分。元祖股份生产的月饼,成本结构中94%为原材料,4%为人工,2%为燃料和制造费。产品包装和营销费用,则被计算在销售费用里。

月饼是一门好生意吗?

图 /视觉中国

最近几年,资本在新式糕点、新式咖啡、新式茶饮等赛道都做出了新的品牌,为何月饼赛道依旧传统?为什么少有创业公司入局月饼市场?

众海投资投资副总裁张烨秋对燃一分快三二同号单选表示,月饼的周期性太强,新品牌要打出来只能靠广告轰炸,获客成本极高。一年卖一次,意味着每年都要重新打一波广告。

这在月饼上市公司的财报中得到了体现。月饼在元祖股份和广州酒家的营收中分别占比三成和四成。除了月饼,它们还有糕点、水果、速冻食品、餐饮等其他业务。

另外,生活方式品牌层出不穷,它们都可以入局做月饼,且品牌成本低。星巴克、喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等品牌,都在咖啡和茶饮之外,推出了月饼,在品牌带动下,销售火爆。乐乐茶在今年8月16日,预售一款登月主题的奶黄流心月饼,很快就已经售罄。

众海投资参与了乐乐茶preA轮融资,在张烨秋看来,月饼成本中获客成本太高,再加上渠道成本,纯做月饼的新品牌可能不会有太高净利润。

和一般的糕点或点心不同,月饼在中国人的生活中,有着食用之外的深远意味。它虽然不是一款常季食品,可能也比不上奶茶等新式茶饮对年轻人的吸引力,但从产品的生命周期来看,它依然强盛而年轻。

月饼里的经济学,你读懂了吗?

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关键词阅读: 互联网 / 消费升级 / 东风

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